Ø CARACTERISTICAS DEL MERCADO
Considerando el tamaño del país, su diversa geografía, la variada composición étnica y religiosa de su población, las diferencias sociales, culturales y de ingreso, tenemos como resultado la existencia de numerosos mercados distintos o sub mercados, que si bien tienen patrones comunes entre ellos, presentan a la vez características propias en cuanto a gustos, necesidades y comportamiento. Esta existencia de sub mercados permite sostener que siempre habrá un nicho en el cual se pueda incursionar, siempre y cuando mi producto sea competitivo.
Pensar en el país de EE.UU. como mercado, es un concepto generalmente equivocado, la dimensión del mismo y probablemente el volumen de nuestra oferta, harán que lo más recomendable sea realizar los esfuerzos en una región, un estado o tal vez sólo en una ciudad.
Es un mercado en permanente evolución, muy competitivo, abierto, y con una gran oferta de bienes y servicios, resultado tanto de su gran producción interna como la enorme afluencia de productos importados. Debido a esta competitividad, un nuevo exportador se verá en la necesidad de elaborar estrategias de comercialización que permitan no sólo destacar los atributos de su producto sino también diferenciarse de la competencia.
Ø CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR · Al estadounidense en general, se le puede calificar como una persona consumista y siempre dispuesta a probar productos nuevos y novedosos.
· Es exigente, está bien informado y tiene conciencia del cuidado del medio ambiente.
· Conoce muy bien sus derechos como consumidor y hace uso de las leyes que lo protegen. En caso de verse perjudicado no dudará en levantar una demanda ante perjuicios ocasionados por productos defectuosos.
· Si bien el precio es una variable relevante al decidir una compra, no lo son menos factores como la calidad, la garantía y el servicio post venta; el norteamericano espera un servicio post venta de calidad.
· Los productos que puedan asociarse a novedad y/o exclusividad, son más sensibles a ser valorados por su calidad y no tanto por su precio.
· Da especial importancia a la presentación del producto, por ello el empaquetado o envase debe ser de calidad.
· En productos alimenticios, busca productos frescos, prácticos, favorecen la comodidad en cuanto a preferir platos preparados y rápidos de cocinar, favorecen productos saludables y fortificados.
· Cada vez destinan menos tiempo en “vitrinear” productos y comparar precios; un consumidor promedio gasta 20 minutos en una tienda y recorre menos de la cuarta parte de ella.
· Cada vez más consumidores visitan tiendas chicas, aquellas que les hacen la vida más fácil.
· Quieren disponibilidad todo el año de sus alimentos preferidos.
· Están demandando en forma creciente comidas étnicas: china, mexicana, árabe, italiana, kosher, etc.
· Los hispanos, asiáticos y afroamericanos cocinan más en el hogar y consumen más productos del mar que los anglo.
· Los hispanos consumen entre un 35 y 40 % más frutas y vegetales que el promedio de la población; para ellos el precio no es el factor más determinante al momento de comprar estos productos, si lo es la calidad.
Ø CARACTERÍSTICAS DEL EMPRESARIO ESTADOUNIDENSE
Los norteamericanos son generalmente cordiales y su saludo es sonriente, sin embargo, son menos demostrativos de afecto y amistad que los latinos.
El conocimiento personal es muy necesario para crear lazos comerciales.
Después del saludo y de breves palabras de carácter protocolar, van directo al grano del negocio.
Si bien en las negociaciones el precio y la rentabilidad son muy importantes para el empresario estadounidense, es necesario tener presente que lo que se está negociando son varias cosas a la vez: precio, términos, calidad, forma de pago, plazos de entrega, garantías, volúmenes, continuidad, servicio post venta, etc.
En ambiente de negocios, y al comparar regiones del país, por lo general las personas de la costa este son de costumbres más formales y conservadoras que las del oeste; en el oeste son más relajados y se refleja por ejemplo en la forma en que se desenvuelven y en el tipo de vestimenta. Asimismo, en los estados del sur las personas son más acogedoras y amistosas.
Su forma de hacer negocios es directa y en ocasiones desafiante e intimidatoria; se manejan bien en ambientes de negociación difíciles y no titubearán en mostrarse en desacuerdo con sus propuestas si lo estiman pertinente. Esto último no implica necesariamente que no estén dispuestos a buscar alternativas, que no les interese llegar a acuerdos o que no puedan hacer concesiones.
Valoran la sinceridad, por ello sólo se deben tomar compromisos que se puedan cumplir, no tema decir no.
El empresario norteamericano es altamente efectivo, está preparado para tomar decisiones rápidamente y esperan que su contraparte también pueda hacerlo. Son generalmente respetuosos de los compromisos adquiridos.
Ø RECOMENDACIONES GENERALES PARA HACER NEGOCIOS
Reuniones de Negocios
Coordinar las reuniones a lo menos con 5 semanas de antelación.
Confirmar la reunión una semana antes.
La puntualidad es importante, si se está atrasado, avisar con anticipación.
Es conveniente saber con anticipación el tiempo real de desplazamiento en automóvil de un lugar a otro.
La primera reunión es fundamental para dar imagen de seriedad, confianza y credibilidad de la empresa.
Tener información previa tanto de la empresa como de la persona con la cual voy a conversar.
Se debe tener un formato para las reuniones, saber lo que se va a decir, tener los objetivos claros; en otras palabras, ir preparado.
El usar terno y corbata es lo más aconsejable para los hombres. Para las mujeres también es aconsejable un traje de carácter conservador. Tener presente que se representa a una empresa y la apariencia reflejará la imagen de ella.
Saludar y despedirse con mano firme.
Intercambiar tarjetas de presentación de preferencia al comenzar la reunión; la tarjeta debe llevar todos los datos comerciales; leer la tarjeta y memorizar el nombre.
Lo normal es que la reunión se lleve a cabo en la oficina del importador.
Las reuniones de trabajo también pueden realizarse en un desayuno, normalmente tipo 7 de la mañana, en un almuerzo que suele empezar a medio día o en una cena entre las 6 y 8 de la noche. Esta última tiene además un carácter social.
Si la reunión es con una mujer, se la debe tratar con la misma formalidad que a un hombre.
Llevar catálogos y material promocional, todo en inglés y de excelente calidad.
Lo más apropiado es enviar este material con anticipación a la fecha de la reunión; en muchos casos, el empresario solicitará catálogos antes de conceder una entrevista.
Contar con una página web de calidad, constituye una herramienta básica de marketing. Se recomienda tener un dominio norteamericano.
El empresario norteamericano supone que el visitante habla inglés; si no es así, es conveniente llevar un intérprete.
En un comienzo es conveniente dirigirse a la persona por su apellido, antecedido por un Mr. , Mrs., o lo que corresponda; posteriormente es muy probable que le pidan que se dirija a ellos por su nombre.
Mantener contacto visual pero sin exagerar; ello demuestra interés, sinceridad y transmite confianza.
No quedarse con dudas acerca de lo conversado, es necesario que antes de finalizar una reunión, ambas partes tengan perfectamente claro qué se conversó y qué se acordó, incluso conviene dejarlo por escrito.
Tener presente que al anotar una fecha, ellos escriben primero el mes, luego el día y finalmente el año. Al expresar una cantidad de dinero, para ellos el punto y la coma tienen el significado inverso al que le damos nosotros. Ej dos mil dólares lo anotan US$ 2,000.00.-
En el caso que se hagan contratos, es recomendable hacerse asesorar por un abogado especialista.
Evitar hablar de temas políticos, religiosos, de sexo, de razas y de la apariencia de las personas; tampoco criticar a personas o costumbres del país.
Temas apropiados para una conversación son por ejemplo los deportes, viajes, comidas, literatura o cine.
El fumar está prohibido en las oficinas públicas y en muchos edificios; se recomienda solicitar autorización.
Si bien no se espera que Ud., entregue algún regalo, sí puede hacerlo. Algo bien recibido es algo propio de su país; el momento de entregarlo es después que se haya cerrado el negocio.
Por norma general, las reuniones duran el tiempo acordado previamente, salvo que estén interesados en llegar a acuerdos y queden temas pendientes. Si el negocio no les parece interesante, lo dirán abiertamente y terminarán con la reunión lo antes posible. Esto último no obedece a una descortesía sino sencillamente a que ellos valoran el tiempo, tanto el de ellos como el de la contraparte.
Posterior a la reunión, hacer el seguimiento agradeciendo la entrevista y resumiendo lo acordado.
Conozca su Producto
· Especificaciones.
· Volúmenes disponibles
· Exigencias de exportación: como por ej. Bco. Central, agente de aduana, empresa de carga, certificados fitosanitarios, etc.
· Exigencias de transporte: indicar al transportista las exigencias en el manejo de la carga.
· Exigencias de Aduanas de Estados Unidos.
· Requisitos determinados por otros Servicios como el USDA, FDA, etc., en cuanto a regulaciones y estándares que debe cumplir el producto.
· Exigencias de ventas-publicidad, para ello es necesario conocer el mercado objetivo.
· Estructura de costos.
· Estacionalidad de la oferta: es necesario conocer la estacionalidad tanto de la demanda como de la oferta y el tiempo real que demora el transporte del producto.
· Se debe ser capaz de responder a todas las consultas y con rapidez, lo contrario puede proyectar una mala imagen de su empresa; el evadir preguntas o responder inadecuadamente puede interpretarse como ignorancia o generar desconfianza.
· Estar en conocimiento de las responsabilidades que caben por los perjuicios que el producto pudiese causar. Si el producto es de riesgo, se debe tener un seguro que cubra las responsabilidades ante eventuales problemas (Product Liability Insurance).
Conozca el Mercado y la Competencia
· Definición del mercado: puede ser una ciudad, un estado, una región.
Tamaño, crecimiento.
· Perfil del consumidor: cómo es, qué le interesa, de qué edad es, nivel de ingreso, etc.
· Exigencias de calidad, empaque, servicio post venta, garantía.
· Quién es la competencia, con qué productos se compite, precios de la competencia, cómo comercializan sus productos, qué marketing utilizan, qué servicio post venta ofrecen, tipos de garantía, etc.
· Clima y geografía, estacionalidad de la demanda.
· Evolución del consumo.
· Nichos interesantes como por ejemplo el mercado hispano, productos orgánicos, etc.
· Participe en congresos y convenciones de la industria.
· Suscríbase a revistas especializadas.
· Asista y/o participe en ferias.
Nichos de Mercado y Oportunidades, ejemplos
· Mercado hispano: Dentro de los mercados étnicos de alimentos, los cuales registran importantes crecimientos, el más significativo es el Hispano. El año 2000 habían 35,3 millones de hispanos, lo que representaba el 12,5% de la población del país; su crecimiento en el período 2000/1990 fue del 57,9%.
· Alimentos orgánicos: El consumidor norteamericano percibe el consumo de productos orgánicos como productos beneficiosos para la salud, por lo cual existe un gran potencial para su crecimiento.
La venta de alimentos y bebidas orgánicas en los EE.UU. creció desde US$ 1 billón en 1990 a los 12,2 billones el 2004. Las proyecciones para el 2005 eran de US$14,5 billones. Representan aproximadamente el 2% de las ventas totales de alimentos en los EE.UU. y se estima que el 2010 alcanzarán el 3,7%. La venta al detalle ha crecido por sobre el 20% cada año desde 1990.
Hoy día todos los grandes supermercados comercializan orgánicos y tienen el 37% de las ventas.
· Alimentos Kosher: La creciente preocupación de los consumidores por la pureza de los alimentos, los ha motivado a buscar los estándares kosher; esto ha traído como consecuencia el rápido crecimiento de la demanda por este tipo de productos.
Actualmente no sólo la comunidad judía consume kosher; también lo hacen musulmanes, vegetarianos, personas con dietas especiales y gente interesada en productos de calidad y seguros.
Los consumidores kosher llegaban a 10,5 millones el 2002 y las ventas a US$ 6,7 billones; las estimaciones para el 2005 indican 14 millones de personas y ventas por US$ 9,5 billones.
· Compras Públicas: En virtud del TLC Chile – EE.UU., las empresas chilenas tienen acceso al mercado público estadounidense: a la totalidad de las entidades en el ámbito federal, a 37 estados y una serie de empresas públicas. Mayor información.
El Costo
Sepa a qué costo va a llegar: considerar producción, transporte, bodegaje, seguros, aranceles, comisiones, licencias, certificaciones, etc.
Al discutir las cláusulas de venta, se deben tener en cuenta las preferencias del cliente, para ello se debe ir preparado para cotizar ya sea fob, cif, u otra modalidad.
Tener claro cual es mi precio de venta; no es conveniente ir variando los precios conforme a la evolución de la conversación, eso se puede interpretar como falta de seriedad.
Conocer los márgenes que aplican los participantes de la cadena de comercialización.
En cuanto a la forma de pago, cabe señalar que para el estadounidense, la carta de crédito no es la práctica de pago más utilizada. El exportador debe conocer las distintas alternativas existentes con las ventajas y desventajas de cada una. Una herramienta a la cual el exportador puede recurrir es a la contratación de un seguro de crédito por exportaciones. n todo caso, para definir las condiciones de pago, es necesario tener previamente información financiera de la empresa compradora. Existen entidades especializadas que proporcionan esta información.
Después de la Venta
· Cumplir con los plazos, cantidades y calidades acordadas.
· Establecer metas de venta.
· Mantener contacto permanente con el comprador, retroalimentación en cuanto a marcaje, etiquetas, calidad, etc.
· Mantener presencia en ferias comerciales.
· Apoyo en marketing y promoción.
· Reevaluar políticas de precios y formas de pago.
· Visitas, contacto permanente con el comprador.
· Considere a su importador como su socio; ayúdelo a mover su producto, pregunte
constantemente en qué puede ayudar.
· Se debe realizar un seguimiento permanente al comportamiento del mercado, sus tendencias y cambios.
· Alguien responsable debe estar siempre disponible para responder consultas.
· Vigile a su competencia.
Ø LOS IMPORTADORES DE EE.UU.
Parte importante de las importaciones es adquirida por empresas mayoristas, que escogen productos terminados entre una gran variedad de proveedores, intermediarios o directamente de los fabricantes y exportadores extranjeros.
Otro número importante de empresas diseña sus propios productos, define sus especificaciones y contrata su fabricación en otro país con menores costos de fabricación.
También están aquellos que levantan sus propias fábricas en otro país, envían materia prima desde EE.UU. o de otro lugar, la integran con producción local y luego importan el producto a los Estados Unidos.
Finalmente, están las empresas extranjeras instaladas en EE.UU. que importan, almacenan, venden y distribuyen en el mercado local.
En los dos últimos casos, el importador y exportador forman parte de la misma corporación.
Las mayores preocupaciones para los importadores son la disponibilidad del producto y el tiempo de despacho, ya que siempre se procura trabajar con el mínimo de inventario.
Ø CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Para un exportador es muy difícil vender directamente, lo normal es apoyarse en un representante, agente o en un importador-distribuidor.
El canal de comercialización a utilizar dependerá de diversos factores, entre los cuales se pueden mencionar el tipo de producto, la experiencia personal en negocios, el control que se quiere tener sobre los negocios, el conocimiento que interesa tener acerca del negocio, el tipo de cliente final y el canal que usualmente se utiliza en el tipo de producto que se desea comercializar.
El exportador deberá escoger la modalidad que más le acomode. Los participantes de la cadena, antes de llegar al minorista, pueden ser un importador que le vende a un distribuidor - mayorista; sólo un importador-distribuidor; un agente que se relaciona con un importador - distribuidor, un agente importador que entrega a un distribuidor - minorista o un representante.
En el caso de trabajar con un agente, que es una persona que puede realizar compromisos en representación del exportador, es importante asesorarse por un abogado para efectos de elaboración de contratos. El contrato debe incluir, entre otros aspectos, exclusividad, alcance geográfico, líneas de productos, metas exigidas, cláusulas de salida, formas de arbitraje.
Un representante es una persona que no posee poder legal para actuar en representación del exportador, lo que le da mayor libertad a este último. En este caso es el exportador quien “cierra” cada venta. También es recomendable tener un contrato de por medio.
Ø FERIAS INTERNACIONALES
El asistir o participar como exhibidor en una feria internacional es una reconocida herramienta para desarrollar labores de prospección, penetración o consolidación en los mercados externos. Una feria constituye una instancia única para promover productos y/o servicios ya que permite realizar contactos de negocios con personas de todas partes del mundo, o al menos de la región en que ésta se realiza.
La concentración en un mismo lugar de importadores, traders, distribuidores, agentes, representantes, etc., otorga la posibilidad de maximizar el número de contactos con potenciales compradores; asimismo es una muy buena oportunidad para conocer a la competencia, averiguar precios, conocer los productos ofrecidos y tendencias del mercado.
Cabe señalar además que durante el desarrollo de las ferias se llevan a cabo talleres técnicos y seminarios especializados relacionados al tema de la feria y a los cuales se puede asistir.
Ø FERIAS IMPORTANTES EN ESTADOS UNIDOS
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